Менее двух лет назад ФАС инициировала внесение изменений в законодательство, согласно которым доля каждого из игроков на российском рекламном рынке не должна превышать лимита в 35%. В результате ряду федеральных телеканалов пришлось создать собственные сейлз-хаусы. ЮЛИЯ МОСКВИТИНА, заместитель генерального директора «СТС Медиа» по коммерческой деятельности, генеральный директор агентства по продаже рекламы ЗАО «ЭвереСТ-С», поделилась с корреспондентом РБК daily ЕКАТЕРИНОЙ СЕВРЮКОВОЙ своими соображениями по поводу того, как изменился рынок в результате этих событий.
— Полтора года назад, когда в силу изменения закона о рекламе и возникла необходимость создать собственный сейлз-хаус, было ли четкое понимание того, что за такой короткий период удастся поменять структуру продаж?
— С 1 января 2011 года собственное агентство по продаже рекламы уже должно было начать работу. То есть менее чем через год после изменений в законодательстве, согласно которым доля каждого из игроков на российском рекламном рынке не должна превышать установленного лимита в 35%. После появления этой новости, уже в феврале 2010 года, у нас имелись просчитанные бизнес-модели по всем возможным вариантам, весной мы начали сотрудничать с независимыми международными консультантами по основным темам реструктуризации продаж. Чуть позже стала ясна будущая конфигурация российского телерекламного рынка и наше место в ней. В июле было принято решение о создании собственного сейлз-хауса и в начале сентября зарегистрировано юрлицо.
На тот момент в «СТС Медиа» уже много лет существовала коммерческая дирекция — сильные специалисты, которые продавали спонсорство, а до 2006 года — и прямую рекламу в московских телекомпаниях «СТС Медиа». То есть определенный опыт продаж у нас имелся. Эти кадры и стали ядром новой команды. За годы работы отношения со всеми основными рекламодателями и рекламными агентствами на рынке были уже выстроены, что обеспечило плавный вход в новую реальность. Кроме того, холдинг обеспечил нас юридической, финансовой, кадровой, административной и IT-поддержкой.
— А что все же было самым сложным?
— Пожалуй, сроки. За такой ограниченный период мы должны были создать новый сейлз-хаус, на равных оперирующий с уже работающими на рынке компаниями. Перед нами стояла задача-минимум: сохранить клиентский сервис на прежнем уровне, обеспечив рынку некую преемственность, и в первую очередь отстроить непрерывность процесса продаж ресурсов холдинга «СТС Медиа» при переходе в 2011 год. Более того, акции «СТС Медиа» котируются на NASDAQ — мы должны были обеспечить соответствие деятельности сейлз-хауса требованиям американского регулятора.
Успех компании, особенно в продажах, — это прежде всего люди. Мы предполагали, что сложным моментом может оказаться подбор персонала. Помимо кандидатов, которых мы находили через рекрутинговые агентства, к нам приходили менеджеры рекламных агентств из числа наших прежних партнеров. Все они органично влились в наш коллектив. На сегодня в штате сейлз-хауса только в Москве почти сто человек, и со временем мы планируем дальнейшее расширение.
Старый партнер
— Устраивает ли вас функционал программного обеспечения, которое использует «Видео Интернешнл» для размещения рекламы? Нет ли планов со временем использовать собственную автоматизированную систему?
— Прежде чем начать сотрудничать с ВИ уже как с консультантом, мы в деталях познакомились с несколькими аналогичными западными IT-системами размещения рекламы, сроками и возможностями их кастомизации в России, но в итоге отдали предпочтение системе ВИ. Во-первых, ее уже давно используют все участники рынка. Нами была получена обратная связь от клиентов — работать с ней всем комфортно и удобно, это стало одним из важных факторов при принятии решения. Во-вторых, система не имеет аналогов в России — в основе конкурентных преимуществ ВИ всегда лежал в том числе наработанный опыт в технологиях. Компания давно внедрила и постоянно обновляет ПО, а также его приложения. В этом году, к слову, система была специально доработана с учетом потребностей «СТС Медиа». Она объединяет всех участников процесса продаж рекламы в едином онлайн-пространстве, в ней фиксируется все — от заказов на размещение до получения конечных финансовых отчетов.
— Расскажите, пожалуйста, подробнее, как распределяется функционал между «ЭвереСТ-С» и ВИ?
— Все, что касается коммуникаций с заказчиками — звонков, встреч, переговоров по условиям сделок и их заключения, — прерогатива нашего сейлз-хауса. «ЭвереСТ-С» — это полноценная компания со своими юридическим и финансовым подразделениями, торговым маркетингом и другими службами. При этом ВИ обеспечивает нам полное сопровождение ПО, осуществляет техническое обслуживание заключенных «Эверестом» рекламных заказов, занимается прогнозом рейтингов рекламных блоков (пункт рейтинга отражает число зрителей, увидевших рекламный ролик) и конкретных программ. ВИ также анализирует все рекламные материалы на предмет их соответствия закону «О рекламе», предоставляет большой объем аналитики и разнообразных исследований рынка. Мы, в свою очередь, постепенно также развиваем собственную аналитическую службу. Уже разработали уточняющую систему подхода к ценообразованию — это дополнительный инструмент, который позволяет нам лучше понять роль того или иного рекламодателя на телеканалах «СТС Медиа», а значит, и стратегию взаимодействия с ним.
— Если раньше ВИ продавала рекламу в эфире каналов холдинга «СТС Медиа» в среднем за 13% комиссии, то теперь размер ее годового вознаграждения как консультанта составит 10–12% рекламной выручки клиента. При этом руководство холдинга говорило, что новая форма сотрудничества экономически выгодна для холдинга, поскольку снижается общий уровень затрат и увеличивается эффективность бизнеса. Не кажется ли вам, что это слишком высокая цена за консультационные услуги?
— Мы сотрудничаем с ВИ с 1998 года, и наши отношения всегда были взаимовыгодными. Что касается экономической эффективности, то она очевидна: к примеру, за девять месяцев 2011 года мы уже сэкономили около 1,3% от вознаграждения. Помимо экономической выгоды существенным плюсом новой формы сотрудничества для нас, безусловно, является получение полного контроля над процессом продаж. Вознаграждение считаем оправданным, учитывая уникальность и признанный авторитет экспертизы ВИ в части IT и аналитического центра.
— По каким критериям оценивается работа консультантов?
— Размер вознаграждения частично зависит от объема наших рекламных доходов. Это не прямой процент от продаж, как раньше, а более сложная система мотивации. Мы договорились именно о таких параметрах в связи с тем, что тот программный комплекс и аналитика, которые предоставляет ВИ, должны обеспечить рост эффективности нашего бизнеса.
— Как вы считаете, какой рынок в этом году динамичнее развивается — национальный или региональный?
— На протяжении 2011 года оба рынка росли неравномерно. Если сначала более быстрыми темпами развивался национальный рынок, то, например, в июле, сентябре, октябре наблюдалась противоположная ситуация, и в эти месяцы было отмечено наиболее значительное превышение темпов роста регионального рынка над национальным. С учетом высокой базы позапрошлого года вполне вероятно, что по итогам 2011 года они оба выйдут на ожидаемый показатель в пределах 20%.
Надежды на 2012-й
— Каковы ваши прогнозы относительно рекламного рынка 2012 года?
— Прошедший год характеризовался неоднородной динамикой — увеличением темпов роста рынка на 30% в первом полугодии и замедлением во второй половине. Однако по итогам года спрос на телерекламу все равно остался высоким, объем рынка отвечает нашим ожиданиям. Рекламный рынок в 2012 году будет стабильным, но с чуть менее интенсивным ростом. Этот год так же может оказаться неоднородным по сезонности, как и предыдущий, но только в обратную сторону. Кроме того, предвидится, что 2012 год может несколько изменить рекламный ландшафт, который сложился на сегодняшний день. Это связано с различными моделями поведения крупнейших игроков в отношении объемов присутствия на ТВ — у всех стратегии отличаются. Кроме того, как мы знаем, на рынке в 2011 году прошли крупные сделки M&A. Соответственно, это не может не отразиться на структуре первой десятки рекламодателей.
— Кстати, клиенты каких отраслей, сфер деятельности формируют десятку ваших крупнейших рекламодателей? Какие сделки уже заключены на 2012 год?
— Список крупнейших клиентов у нас соответствует тому, что происходит на каждом телеканале в большинстве стран мира. 75% наших рекламодателей — всемирно известные бренды. В десятку крупнейших в основном входят компании FMCG— и телеком-секторов.
В части национального размещения «СТС Медиа» достигла договоренностей о сотрудничестве на 2012 год с рядом крупных рекламодателей, в числе которых МТС, «Билайн», «МегаФон», Unilever, Coca-Cola, Mars, Benckiser, Danone, LG, Johnson & Johnson, McDonalds, Novartis-Sandoz, Peugeot Citroen, Volkswagen Audi Group, Beiersdorf, Сбербанк, General Motors, Subaru, Oriflame, Ferrero, Philips, Bayer и многие другие клиенты.
— Недавно вы стали продавать рекламу на ресурсе «Видеоморе». Почему решили сами продавать рекламу в Интернете, а не пользоваться услугами других агентств?
— Да, весной 2011 года ЗАО «ЭвереСТ-С» начало продажу онлайн-ресурсов «СТС Медиа», в первую очередь видеопортала «Видеоморе». Помимо этого прошлым летом мы запустили собственное производство рекламных материалов для клиентов — как телевизионных роликов, так и заставок и баннеров для Интернета. Нам было интересно зайти в новую нишу, изучить ее и создать собственную экспертизу. Для этого мы в числе прочего наняли квалифицированных специалистов с интернет-рынка. Таким образом, в «ЭвереСТ-С» организована единая точка продаж и пакетное рекламное предложение для клиентов: три комплиментарных канала «СТС Медиа» с сильными брендами и привлекательными аудиториями, а также онлайн-площадки. Нашим конкурентным преимуществом является возможность выходить за рамки эфира, создавая интегрированные спонсорства телевидения и Интернета, использовать образы героев программ и сериалов, а также реализовывать специальные проекты. Далее будем смотреть: если понадобятся внешние партнеры, значит, будем их привлекать, но пока мы справляемся сами.
В ближайшее время начнется работа над запуском продаж в зоне вещания СТС-International — международной версии телеканала СТС. Это в первую очередь США. Купить размещение смогут как американские рекламодатели, чья продукция рассчитана на русскоязычную аудиторию в Америке, так и российские, которым интересен американский рынок, например экспортеры алкогольных брендов.
Кроме того, недавно стартовал портал Domashniy.ru, на котором мы также начинаем продавать рекламу. Это полноценный контентный интернет-ресурс, в первую очередь ориентированный на женщин в возрасте 25–45 лет и принципиально отличающийся от сайта телеканала в общепринятом понимании. На нем размещаются эксклюзивные статьи, советы экспертов, видеоматериалы собственного производства, созданные специально для данного сайта. Здесь же будут демонстрироваться сериалы в режиме catch-up, то есть непосредственно сразу после эфира.
Мы планируем развивать направление создания уникального видеоконтента специально для интернет-среды — веб-сериалов, веб-реалити, в которых тоже могут принимать участие рекламодатели.
— Есть ли планы выполнять сторонние заказы по размещению рекламы?
— Подобные запросы регулярно поступают «ЭвереСТ-С» и от эфирных, и от неэфирных телеканалов, а также от других СМИ — Интернета, радио. У нас есть все технические возможности для этого. Однако, проведя финансовый анализ подобных запросов, мы пришли к выводу, что на данный момент для нас это нецелесообразно в силу существенного роста издержек и отвлечения ресурсов от основной цели сейлз-хауса. «ЭвереСТ-С» — это стопроцентная «дочка» «СТС Медиа» и изначально ориентируется на выполнение коммерческих задач холдинга. Вместе с тем на будущее мы не исключаем для себя такой возможности.
Новость на сайте «РБК.Daily»
